2015年中国旅游演艺行业的调研与思考

点击:917添加时间:2016-04-13 5:05:49信息来源:endimy

旅游演艺作为既传统又新颖的表演艺术正在成为我国文化旅游产业扩大发展的重要途径。我国旅游演艺的发展改变和丰富了传统旅游产品内涵提升了景区旅游文化的质量,在完善景区旅游设施和功能、延伸旅游产业链条、提升城市知名度和综合竞争力乃至对于中国演艺业在新时期的发展和创新都具有重要意义同时旅游演艺为旅游景区所带来的市场经济效益也是显而易见的。
一般认为,我国当代旅游演艺萌芽于上世纪80年代。早期的旅游演艺项目规模较小、表现形式单一,例如:1980年组建的上海和平饭店老年爵士乐团有6名乐手,主要演奏上世纪三四十年代的爵士名曲,听众为和平饭店酒吧客人;1982年陕西省歌舞剧院推出的“仿唐乐舞”包含5个节目,主要接待外国来访政要和国内汇报演出。
进入新世纪之后,国内旅游景区大型演艺活动风起云涌,各地陆续推出的品牌项目,并形成了以山水盛典、宋城演艺、观印象为首的旅游演艺行业三巨头的局面,如山水盛典出品的广西《印象·刘三姐》与湖南张家界《天门狐仙·新刘海砍樵》等;宋城演艺出品的杭州《宋城千古情》与海南《三亚·千古情》等;观印象出品的武夷山《印象·大红袍》、山西《又见平遥》等,均成为旅游业发展的亮点和时尚。随着《印象·刘三姐》等演艺节目的经济效益和社会效益日益显现,全国各地的旅游演艺节目开始如雨后春笋般涌现,以至于像陕旅集团、万达集团、中信产业基金、华谊兄弟、云南杨丽萍文化传播股份有限公司等大型企业也纷纷涉足旅游演艺行业,分别出品了有《长恨歌》、《汉秀》、《打树花》、《佛悦乐山》、《云南印象》等,而旅游演艺行业“三巨头”山水盛典、宋城集团、观印象则以强大的扩张能力连续出品了代表作有:《禅宗少林·音乐大典》、《九寨沟千古情》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《印象普陀》、《文成公主》、《丽江千古情》、《印象武隆》、《印象·国乐》、《又见五台山》、《中华泰山·封禅大典》、《泰山千古情》等超过20台以上大型旅游演艺项目。同时,演艺节目对其周边的经济带动作用不断增强,与景区互利共赢的程度不断加深,“一台戏”逐渐演变成一个产业”。
    1存在的问题
1.缺乏规模效应
我国旅游演出剧目虽然仅有三十余年的发展历史,涌现出了《印象·刘三姐》、《云南印象》、《宋城千古情》等优秀演出剧目,引进了迷笛音乐节、草莓音乐节等大型户外音乐经营模式,本土化改造了新兴旅游演出推广节目《爸爸去哪儿?》,积累了大量的品牌构造经验。然而,不可否认的是,目前国内尚无纽约百老汇、纽约西区、伍德斯托克音乐节等具有较大规模的、强大号召力的旅游演出集群,这将成为中国旅游演出全球化战略、原创性战略的瓶颈。
2.没有像美国一样的行业协会和基金会统领全局
在美国甚至没有专门司管戏剧的文化部门,然而美国戏剧的发展却在行业协会和基金会的统领下取得了长足的发展。从百老汇三个集群区的发展模式可以管窥美国戏剧行业协会和基金会在保护演职人员权益、规范演出环境、推动演艺市场融资改革、支持戏剧创新和发展方面发挥的重大作用。大量的行业协会和基金会最大限度地动员了全国热爱戏剧与文化的团体和个人之力投入演出的发展之中,保证了百老汇及美国演出行业持久的生命力。
3.品牌特征不明显
不可否认的是近年来我国涌现出了一批像《印象·刘三姐》、《云南印象》一样在国内和国外具备一定知誉度的旅游演出产品,然而,其品牌特征显然不明显,更加不具备品牌的规模效应。
    2相关建议
1.整合资源扩大规模形成核心竞争力
(1)要整资金资源
受长期以来经济体制的影响,我国很多演出产业过分依赖国家扶持,逐步失去盈利的能力和活力。百老汇、伦敦西区以及国内如《印象·刘三姐》、《云南印象》等成功案列经验表明,只有增强演出融资的多样性,大量引入社会资金,按照市场规律对演出进行市场化运作才能激活演出的竞争意识和竞争活力,重视市场需求,建立灵活的市场调研及处理机制,形成强大竞争力和再生产资金链。
(2)要整合特色文化资源
我国历史悠久,拥有较为丰富的地域性、民族性文化资源,然而,很多文化资源由于资源禀赋评估和利用不当,错失了可持续开发机缘。以戏剧资源为例,解放后全国共保存有360多个剧种,现在其中半数已不存在,且在留存下来的剧种中,很多已经丧失演出功能,遑论盈利性演出。而现在仍然留存的戏剧文化资源中,鲜有通过社会化融资重获商业化表演能力。
(3)要整合人力资源
文化资源的开发优秀的人力资源团队是关键,旅游演出亦然。一方面,要优秀的演职人员的体系。将美国的基金会和行业协会模式本土化,动员社会之力支持演出实验,以在实际演出中提升演职人员的艺术水准和市场嗅觉;另一方面,要培养专业的营销策划团队。随着演出产品市场竞争的日益激烈,产品的市场调研、特色定位、品牌推广在产品制作过程中占据着越发重要的地位。目前国内旅游演出运营人才培养机制尚处于起步阶段,供需失衡客观存在。
2.构建行业标准以统筹全局,避免雷同
(1)要建立完备的法制体系
目前,我国关于文化产品的版权保护虽然得以进步一完善,但在实际执法过程中依然存在对恶性竞争打击力度不够,版权保护执法力度薄弱等问题。很多高品质、大投资的旅游演出产品面世以后,在类似产品的恶性竞争下被迫降低演出成本、调整演出水准,甚至亏损破产。加强旅游演出产品版权保护、强化旅游演出经营主体及中介机构行为规范、健全旅游演出产品定价评估和价格执行等迫在眉睫。
(2)要建立权威第三方的推介机制
旅游演出剧目在产品导入期所进行的营销推广往往最为艰难,而缺乏名人效应的优秀旅游产品更将面临严峻的推送形式。建立诸如美国戏剧行业协会的、具有极强公信力的第三方机构,有助于优秀剧目产品导入期的营销推广和品牌知誉度的建立。同时,对于粗制滥造以恶性竞争手段取胜的演出也起到一定的遏制作用。
(3)要建立动态的市场监察机制
依据行业标准,建立有效的市场监察机制。通过实时调研等多种手段检测市场动向,及时对恶性竞争进规范整改,保护原创优秀演出的合法权益。
3.打造具有鲜明特色的旅游演出品牌
《印象·刘三姐》、《云南印象》以及《爸爸去哪儿?》为我国旅游演出产品提供了宝贵的品牌打造经验。
(1)要有准确的市场定位
只有符合市场需求的产品才能通过销售渠道为消费者所接受,最终将使用价值转化为经济效益。打造具有鲜明特色的旅游产品最根本的仍然是找准需求定位,以需求为导向设计产品。
(2)要发挥创造性
不论是《印象·刘三姐》对山水实景演出的创造性演艺、《云南印象》创造性地使用本土农民演员,还是湖南卫视对《爸爸!我们去哪儿?》的创造性本土化改造,都展现了创造性赋予旅游演出产品的神奇力量。国内对印象系列产品的盲目模仿、复制的失败案例也从反面验证了创造性对建立鲜明特色旅游产品的重要作用。
(3)要充分挖掘文化资源特色
文化资源禀赋是旅游文化产品打造的基石,只有找准资源特色,才能依据资源特殊机理开发出具有差异性的旅游演出产品。
(4)要充分利用现代技术手段
现代技术手段与传统文化资源相融合,可以丰富传统文化资源的表现力,将文化资源以更为丰富的形式呈现出来。《印象·刘三姐》通过灯光等现代手段营造的境界无疑给予观众更加震撼的视听效果,与传统旅游演出更突出了其品牌特色。